Crisis reputacional online en una pyme: ¿cómo gestionarla?

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Un comentario en las redes sociales, un ataque informático o un incumplimiento normativo pueden poner en peligro la identidad corporativa digital. Para evitar crisis reputacionales online, deben considerarse una serie de pautas preventivas y reactivas.

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En los últimos años, las grandes empresas han añadido una nueva preocupación al listado de riesgos que pueden poner en peligro el normal desarrollo de su actividad: la probabilidad de sufrir una crisis reputacional. En realidad, dicho peligro no es nuevo. Y a la hora de definirlo, la firma ReputacionUp se refiere a él como “un evento negativo que amenaza con dañar la imagen de una organización y de toda su cadena comercial, económica y financiera”.

Pues bien: en la era de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) debe sumarse una variante más de especial interés: la reputación online. Según el Instituto Nacional de Ciberseguridad (Incibe), “la reputación online puede definirse como la valoración alcanzada por una empresa a través del uso, o mal uso, de las posibilidades que ofrece Internet”.

Algunos ejemplos de crisis reputacionales online

Ciertamente, en una época en la que miles de millones de ciudadanos utilizan Internet y las redes sociales de forma intensiva, y en la que las fake news están a la orden del día, una empresa, independientemente de su tamaño y de la actividad a la que se dedique, ha de tener especial cuidado en su manera de proceder. Y ello es así porque está expuesta a las reacciones de un público masivo y de influencers cuyas opiniones son tenidas en cuenta por miles de personas.

En la Red, un desliz es capaz de desencadenar una crisis reputacional online que puede tener consecuencias impredecibles para una organización. Como ejemplo de crisis reputacionales online, en los últimos tiempos se han producido algunos casos que han hecho mella en algunas empresas:

  • Hace seis años, una ciudadana en silla de ruedas denunció a través de su cuenta de Twitter que una aerolínea le denegó el acceso a un avión porque no viajaba acompañada. Además de la repercusión que tuvo en las redes sociales, la conducta de la compañía aérea también fue criticada en los medios de comunicación. Pero, lejos de disculparse, la empresa optó por responder fríamente, amparándose en lo establecido por un reglamento europeo, y se desentendió del tema, confiando en que el asunto se olvidaría con el paso del tiempo. La aerolínea continúa operando, pero su imagen se deterioró al no saber o no querer hacer frente a una crisis reputacional online en toda regla.
  • En el sector alimentario, dos conocidas empresas, tras ser cuestionadas en las redes sociales por incluir aceite de palma en sus productos, se vieron envueltas en sendas crisis reputacionales online. Mientras una de ellas determinó dar la cara y hablar sobre el empleo de dicho recurso, apostando por la comunicación y la transparencia, la otra decidió no responder a los comentarios vertidos en Internet.
  • Las compañías dedicadas a la venta de electrodomésticos, informática y electrónica de consumo tampoco escapan a las crisis reputacionales online. Hace unos años, cierta empresa publicó un tuit en el que invitaba a los ciudadanos a no acudir al desfile militar del 12 de octubre (Día de la Fiesta Nacional) y, en su lugar, visitar sus establecimientos. Las oleadas de protestas no se hicieron esperar y muchos usuarios amenazaron con dejar de comprar en las tiendas de la compañía.
  • Y una crisis reputacional online también puede ser generada por un empleado que se sirva de las redes sociales corporativas para publicar mensajes personales. Es lo que sucedió con cierto community manager que no dudó en usar la cuenta de Twitter de su empresa para animar a su club de fútbol favorito. Las críticas de los tuiteros fueron inmediatas y la compañía, con el objetivo de no ver dañada su imagen, comunicó que había decidido prescindir de su empleado, poniendo fin así a una situación que podía comprometer su actividad y reputación.

Se trata de casos de grandes empresas. Pero conviene tener en cuenta que una pyme no es ajena a una crisis reputacional online. Al hilo de lo expuesto, y a modo de ejemplo en el sector asegurador, el buen hacer de una correduría de seguros durante años puede quedar en entredicho si, entre otras actuaciones desafortunadas, hace un mal uso de las posibilidades que le ofrece Internet.

¿Cómo puede prevenirse una crisis reputacional online?

Siempre se ha dicho que más vale prevenir que curar. Y con el fin de gestionar la identidad digital y la reputación online, desde Incibe ofrecen una serie de recomendaciones preventivas:

  • Definir una estrategia de identidad corporativa. Es el primer paso para la gestión efectiva de la reputación de una empresa en Internet. Definir los objetivos en materia de identidad digital, formar e implicar a los empleados y crear la figura del community manager son algunos aspectos a considerar.
  • Determinar cómo se va a interactuar con los usuarios. El community manager debe tener claro en qué casos se va a dar respuesta a un usuario, qué tono va a utilizar, qué mensaje se desea transmitir, qué canales de denuncia se van a establecer, etc.
  • Usar correctamente las redes sociales. Si la identidad online de una empresa no se gestiona adecuadamente, pueden producirse daños importantes en su imagen corporativa que derivarán en pérdidas de confianza de los clientes que, a su vez, ocasionarán daños económicos. Además de contar con un community manager responsable y comprometido, es fundamental establecer una política interna de uso de redes sociales y contar con una guía de buenas prácticas.
  • Cumplimiento normativo. En el blog de Xenasegur no es la primera vez que nos ocupamos del compliance. Como una sanción derivada del incumplimiento normativo tiene importantes efectos sobre la reputación online de una empresa, es preciso buscar asesoramiento para cumplir las normas relacionadas con el comercio electrónico, los servicios de la sociedad de la información, la protección de datos o la propiedad intelectual.
  • Adoptar medidas de seguridad. Un ataque informático también puede tener graves consecuencias para la reputación corporativa de una correduría de seguros. La ayuda de expertos facilitará adelantarse a escenarios de crisis, contemplar procedimientos de respuesta y disponer de políticas de continuidad de negocio y recuperación ante desastres.
  • Monitorizar la reputación online. Por último, es conveniente realizar un seguimiento constante y efectivo de la reputación de la empresa en Internet. Un análisis en el que se ha de prestar atención a las informaciones publicadas en foros de consumidores, medios de comunicación o redes sociales.

¿Qué hacer si se sufre una crisis reputacional online?

En el supuesto de que llegue a producirse una crisis reputacional online, será necesario poner en práctica una serie de pautas en las que, en no pocas fases, el community manager y el responsable de Comunicación jugarán un papel esencial.

Desde la detección del incidente (fase inicial) hasta la respuesta oficial en medios de comunicación u otros canales (fase final de estabilización), las primeras 24 horas son vitales para afrontar satisfactoriamente una situación grave de descrédito en medios sociales. Además, desde Incibe consideran importante:

  • Utilizar los canales de denuncia internos de las principales redes sociales, y denunciar ante órganos judiciales y las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, en casos de usurpación de identidad.
  • Analizar la crisis reputacional online desde un punto de visita jurídico y emprender las acciones que procedan.
  • Utilizar mecanismos y procedimientos legales si fuese necesario recuperar un dominio que haya sido ocupado por un tercero sin autorización.

Teniendo en cuenta que los recursos de las pymes son limitados, es muy recomendable contratar los servicios de proveedores externos de confianza que pongan su granito de arena en materia de medidas de seguridad, cumplimiento normativo, gestión de las redes sociales o comunicación.

Respecto a esta última, Yago de la Cierva, director de Comunicación de Crisis de Proa Comunicación, considera que “la comunicación de crisis es cada vez más importante en las empresas. Y no debería verse como el último eslabón, sino como uno más en materia de prevención y preparación”.


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